狼终于来了:今日头条、美团和滴滴出重手围猎

2018-09-21 14:05:19 阅读 79 views 次

  处于互联网第一梯队的BAT一直都在发力旅游,第二梯队的混战也从未停止,今日头条(T)、美团(M)和滴滴(D)正出重手围猎旅游业。

  今日头条凭借用户偏好分发旅游内容;美团借助其高粘性用户接入在线旅游;滴滴则以“出行”服务切入在线旅业。

  除了美团、滴滴深入对方腹地,美团、携程酒旅之争,Booking Holdings投资以及库存,也让携程和滴滴的竞争也开始清晰。

  在如今的互联网格局中,BAT各自成为人工智能、电商、社交领域的头部企业,后又加入京东的电商自营配送,中国互联网第一梯队就此尘埃落定。

  在BAT中,百度把人工智能技术等新科技源源不断的输送给旅游板块,并在不少景区、目的地进行了尝试,也利用搜索引擎进行了本职的宣传推广;阿里已经形成了以“飞猪”为品牌的旅游业务,强调自己建立的OTM在线旅游生态;腾讯除战略投资同程,用旅游的流量端口同程艺龙,在自己的生态系内,用品牌效果助力目的地,探索智慧景区、智慧酒店,近期腾讯文旅品牌也逐渐浮出水面。可谓BAT对旅业,一直在发力。

  第一梯队暂时平稳,互联网第二梯队混战却从未停止,如今第二梯队的,即今日头条(T)、美团(M)和滴滴(D)可谓出重手围猎旅游业。

  据了解,头条系与旅业的交叉,一方面是旅游频道,另一方面是平台的广告营销业务。广告除了今日头条APP的开屏广告、信息流和广告软文推广旅游产品;抖音、火山小视频等APP上,也有开屏广告、挑战赛,流量推送,及定制名字、贴纸、背景音乐等形式。

  与BAT在行业广告业务的投放略有不同,头条其基因是数据挖掘的推荐引擎,即根据每个用户的兴趣、等多个维度进行个性化内容推荐。今日头条、抖音等头条系产品在旅业,充分使用了数据计算体系,即通过数据分析,计算出推广或活动吸引的特定人群和流量,为旅游客户提供数据支撑。

  头条系的用户兴趣数据和计算机算法,在旅业内容和营销方面的探索,仍然有值得打磨的地方。以内容为例,头条系在监管方面一直备受争议;在营销方面,仅就旅游而言,其品牌、品牌+效果两个大方向,为品牌或广告主带来的效果到底如何或者如何引导营销使其效果最大化,值得商榷和探讨。

  头条系是中最年轻的平台体系,“年少成名”少不了成长的烦恼和年轻气盛,尤其是商业化与旅游或旅业的交叉,更多的在享受流量明星的流量红利,而主动拥抱行业,用其数据挖掘和分发的优势,做效果更好的支持,似乎是头条系在旅游方面未来的挑战。

  相比于今日头条处于“旁观者”的,用投放广告和定制挑战赛吸引旅业客户,美团酒旅给旅业尤其是巨头带来的挑战和似乎更“实实在在”。昨天,美团正式在港股上市,收于72.65港元,市值市值达3989.40亿港元,超越京东、小米。

  2012年6月,美团接入酒店团购,正式启动酒旅业务。2017年1月,美团调整核心业务的组织构架,由餐饮生态平台、美团平台以及酒旅事业群及点评平台综合事业群构成的“三驾马车”初具规模。同年4月,美团推出旅行品牌美团旅行,“玩出当地味”成为品牌口号。据2018年6月招股书披露,美团点评业务已分为三大部分:餐饮外卖;到店、酒店及旅游业务;新业务及其他。

  据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

  另有数据显示,美团旅行住宿业务累计用户数已经超过1亿。2018年7月和8月,美团旅行月入住间夜连续突破1800万和2000万大关。

  据2018年6月美团在港交所递交的招股书显示,2015年-2017年美团点评到店、酒店及旅游业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,三年翻了将近3倍。定位为“Food+超级平台”的独角兽,在昨日收于72.65港元,全天涨幅为5.29%,市值达3989.40亿港元。美团是继小米之后,第二家在港上市的“同股不同权”创新试点企业,其市值超过小米、京东,成为仅次于BAT的中国第四大互联网公司。

  美团的上市代表着“界”的成功,即一家公司的发展壮大并不仅是某个垂直领域的领先者,还要有从一个领域到另一个领域的决心,用现成的用户基础和大数据作为敲门砖,打开更多新领域的大门。美团用西瓜敲开酒旅的大门,深耕酒旅市场、景区门票市场,屡次对细分巨头发起有力的挑战,充分了高粘性用户和精准大数据,在拓展新市场的重要性。

  备受争议的滴滴,在2018年7月17日宣布与美国在线旅游巨头Booking Holdings达成战略合作,并获得5亿美元投资。实际上,致力于出行的滴滴早已将目光投向了旅游。

  2014年华住酒店集团接入华住的App,酒店住户可直接在酒店App上呼叫或预约专车服务

  2015年7月滴滴巴士正式运营,并试水旅游线市场,在和深圳十一期间开通50余条旅游专线年,滴滴巴士品牌升级为“滴滴公交”

  2016年10月猫途鹰战略合作,在景区、酒店等场景中联合建立滴滴车站,拓展“酒店+车”、“景区+车”等定制产品,打造旅游生态链。

  2017年2月,美团打车半杀出,在南京试点。当时有分析人士认为滴滴出行数据中,有相当大一部分涉及周边游、接送机(站)、旅游包车、自驾租车等常见的旅游场景,有极大的可能性涉足旅游。从旅游出行涉及面而言,滴滴除尚未涉足机票和火车票,其他的道交通资源几乎均已涉猎。不过这点“缺陷”似乎也在加速弥补。根据报道,有前旅业人士透露,滴滴正在委托猎头公司,招聘OTA行业做机票和火车票方面的管理人员。

  而程维曾在2017年的世界互联网大会上,就滴滴是否会拓展生活服务类业务边界时,回答说“一切皆有可能”。

  滴滴在海外市场的布局也成为与旅游的重要链接。目前,滴滴已经通过收购、投资等方式,在印度、巴西、新加坡、爱沙尼亚、中东等地区布局了出行市场。国际化已成为滴滴核心发展战略之一,而出境市场也正在成为旅业的重点方向,显然滴滴在手握更多海外资源后,无论是自行拓展旅游链条,还是与其他旅游企业谈合作,都会更有底气。

  就滴滴与旅业的交融,从出行切入,顺理成章的成为滴滴的金牌敲门砖。只是,风口浪尖之际,纵然有出行大数据优势、线下交通整合优势、移动端运营优势,都不能暂时消除用户心中的阴影。当然,时间是一剂良药。未来,滴滴在出行服务链的延伸,尤其是在海外旅游市场的资源整合,或许能出现新的旅游杀手锏。

  在新进军旅游中,不得不提Booking Holdings,这家全球最大的在线旅游集团,其前后投资携程、美团、滴滴,给旅业竞争带来了诸多微妙气氛。

  Booking Holdings及其前身Priceline Group一直以来与携程关系亲密。早在2012年8月,Priceline旗下酒店预订平台Booking.Com就与携程展开合作,随后Priceline于2014年成为携程的投资人之一,并于2015年和2016年追加了对携程的可转债投资。随着近年携程加大对国际业务的投入,昔日合作伙伴不可避免产生直接竞争。为此,Booking Holdings采取了入股携程竞争对手的做法。

  2017年10月Priceline4.5亿美元参与腾讯领投红杉资本、老虎基金等著名投资机构跟投的美团点评40亿美元新一轮融资

  2018年6月携程首席执行官Gillian Tans成为在携程董事会的观察员。携程将和续共享两家公司的酒店库存

  对于滴滴而言,5亿美元并不是什么大数字,但合作本身极具战略意义。Booking旗下的 APP 将为用户提供滴滴叫车服务接口,滴滴的乘客也将可以直接通过 APP预订酒店住宿。打开滴滴,滴滴后台系统根据乘客的乘车历史、所在及前往目的地等信息判断乘客有入住需求时,会在乘客发送打车需求的同时,同时推荐目的地附近酒店,这种场景,在滴滴与Booking Holdings成为现实。

  “通过早些时候Booking Holdings投资美团成功的案例可以看出,像是美团、滴滴这种大型服务性平台垂直向下做某一版块,如酒旅很容易成功。尤其滴滴的IBS和出行相关,和旅业关联交叉的场景顺理成章。旅游很有可能成长成为滴滴新的版块,之后会对旅游OTA格局产生变动。”联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋说。

  杨彦锋向品橙旅游分析,Booking Holdings投资携程、美团的目的是打通海外酒店库存的分销渠道;而对滴滴的投资,除了销售酒店库存之外,还获得了滴滴在出行方面积攒的流量。先后选择与携程、美团、滴滴这种大平台合作,Booking Holdings绝不仅限于站队某一家。

  除了美团、滴滴深入对方腹地,美团、携程酒旅之争,Booking Holdings投资以及库存,也让携程和滴滴的竞争也开始清晰。

  总体而言,今日头条、美团、滴滴及 Booking Holdings 利用各自的资源优势以差异化的打法布局在线旅游:

  而 Booking Holdings 自身就专注于在线旅游布局,主打接入资本合作的方式加注旅游。

  携程、飞猪等预订平台巨头之争尚未结束,旅业狼终于来了,三家出重手围猎旅游业颇值得继续关注。(Yang qi、Lisa文)

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